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【案例分享】  绿山咖啡的估值是怎样从1亿美金到150亿美金的?

来源:hctz2u    发布时间:2019-11-07 19:49:07


     低调的咖啡业巨头绿山咖啡估值从1亿美元到150亿美元靠的是1600万台咖啡机,它的商业模式很值得我们学习。中欧国际工商学院教授龚焱教授说,能够帮助你打开整个估值空间的,一定不是你的规模,甚至不是利润,而是你的整个价值框架创新的延展,你的整个商业模式的延展。本文据龚焱教授的演讲内容整理而成.

        初创公司和大企业最本质的区别是什么?大公司执行的是一个已经得到验证的商业模式,而初创公司是在探索一个未知的商业模式。


初创公司需要自己的工具——精益创业,这个工具应该不同于已有公司,精益创业也要有商业计划。


1  赚钱的商业计划有五个维度:价值主张、用户痛点、价值捕获、盈利模式和价值网络


       虽然商业计划的形式千变万化,但我这里想给一个基本的框架,包括五个维度:

第一个维度你的核心价值主张是什么?你能够为用户带来什么样的底层价值。


第二个维度基于这个核心价值主张,你识别的用户痛点是什么?你能提供什么样的解决方案?这是关于价值的创造。


第三个维度是关于价值的捕获,在为用户创造价值的同时,你自身能够从中间捕获什么样的价值?


第四个维度是大家都非常熟悉的盈利模式。

最后一个维度是价值网络:谁是你的朋友,谁是你的敌人。


2  胶囊杯解决了传统咖啡的痛点,成为咖啡新的入口,打开整个行业的价值空间


一个美国家庭每年消费19.1杯饮料,咖啡的消耗达到了2.48杯,是非常重要的饮料。每天早上家庭主妇会给家里煮一大罐咖啡,每个人喝一杯。

在这个准备过程里,有什么样的痛点?

1、时间长,早上的每一分钟都很宝贵;

2、洗杯子,清洗也很麻烦;

3、口味单一。如何来调节口味?只能加伴侣,或者多加点糖、奶;

4、咖啡无法回收,喝不完只能倒掉;


5、这是一个传统的电咖啡壶的说明书,它告诉你一共要有五步,每六盎司的水要加两调羹的咖啡。对于我这样的小白来说,每次要么是水加多了,要么是咖啡加多了。

针对时间和清洗的痛点,有一家公司叫绿山咖啡推出了对应的解决方案,胶囊式的咖啡杯。你需要做的就是把这个咖啡杯放入咖啡机里,十秒钟之内你就可以喝上咖啡。

针对口味的痛点,它几乎和全球每一个大品牌都有合作,包括星巴克、斯纳普。已经有超过两百种口味。它把这个咖啡机变成了一个平台式的咖啡机。

绿山咖啡的解决方案是不是跟这两个痛点高度吻合?当你的解决方案跟痛点高度吻合的时候,你能够给用户带来强烈的价值主张,能够给这个企业带来一巨大的价值空间。

 

但是我们回到商业计划的两个维度,一个是价值创造,另一个是价值捕获,你自身如何从中间获取价值。


这就是经典的剃刀-刀片模式,可以把咖啡机看成饮料进入家庭的平台,就像手机是社交的平台,电视可能成为家庭生活和信息接入的平台。

以成本价100美元销售咖啡机(咖啡机外包给中国的供应商生产),然后靠卖不断消耗的咖啡杯来赚钱。但这种咖啡机,只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。

在胶囊杯出现之前,这家公司是一个大宗的咖啡豆批发商。在整个咖啡的产业链条里边干的是最累的活,但是它获取的利润是非常低的。

如果你在美国买一杯中杯的拿铁大概是3.5美元,咖啡豆成本是3美分,纸杯7分钱。一杯拿铁最大的成本是牛奶,牛奶23分,整个材料成本占到价格的8%左右。

当绿山咖啡转型到胶囊杯的解决方案之后,同样的咖啡,原来咖啡豆占三分钱,现在变成多少?67美分一个杯子。这个杯子里面的咖啡,和原来一杯的咖啡没有任何变化。但是它把整个公司的空间打开了,甚至把整个行业的空间提升了。


2006年这家公司转型之后,现在咖啡机的安装量已经达到了1600万台,这就像是1600万个吊钩,每个吊钩每台每天消耗一个咖啡杯,一年消耗超过50亿个咖啡杯。


这家公司为整个行业打开了巨大的价值空间,在一个红海市场中间发现了一个新的蓝海。

绿山咖啡的K杯、包装线和咖啡机的创新技术,在美国申请了32项专利,在 全球有69项,虽然现在已失效。超过25%的人将此咖啡机作为礼物赠送,2010年8月,在美国《财富》周刊评选出的全球发展最快公司中,绿山咖啡站在全球第二的位置上傲视群雄。


3 绿山咖啡估值从1亿到150亿,靠的不是规模和利润,而是商业模式的延展


绿山咖啡转型以前,2005年的体量是巨大的,年咖啡销售量一万二千吨。这是什么概念?全中国2005年咖啡的销量三万吨。

以这样的一个体量,资本市场给了它一个极其屈辱性的估值,一亿美元。因为资本市场逻辑很简单,第一,这家公司是一个农产品公司,它的空间极其有限,第二,它经营的是一个周期性的农产品,咖啡是一个波动极为剧烈的农产  品。

所以,能够帮助你打开整个估值空间的,一定不是你的规模,甚至不是利润,而是你的整个价值框架创新的延展,你的整个商业模式的延展。  

 

2006年这家公司开始转型,五年之内,这家公司的股价从一亿美元冲到了150亿美元.靠的就是绿山咖啡的1600万个吊钩,组成了强大的护城河。为什么?因为这些吊钩对它的合作伙伴来说还是有非常大的价值。


2013年之后,这家公司股价又创了新高。而且可口可乐还宣布了跟它的合作,联合推出单杯式可乐机。也就是说你如果想喝可乐,不用去超市买,你在胶囊机里面可以打出一杯可乐。咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装,在绿山的咖啡机上使用,他们只需为此向绿山支付权益金6美分/杯。  这一举措使K杯把咖啡范畴以外的饮料都纳入了自己的体系——越来越多的饮品制造商企图让自己的产品进入K杯市场。这就是开放的平台体系战略,越开放越有价值!


而它终级的目标是什么呢?最终这个平台是一个三步式的过程。从热饮到冷饮,最终到食品。